Не могу прочитать — не буду покупать: о важности языковых аспектов при создании глобальных веб-сайтов

Международное исследование покупательских предпочтений потребителей

Дональд А. Де Пальма
Бенджамин Б. Сарджент
Ренато С. Бенинатто

Предлагаемый вашему вниманию отчет составлен по материалам исследования, проведенного в восьми странах. Отчет отражает мнение 2400 потребителей, которые ответили на вопросы о своем поведении и предпочтениях при посещении веб-сайтов на английском и их родном языках и совершении онлайн-покупок разных групп товаров.

Многие компании еще не определились, стоит ли им глобализовать онлайн-маркетинг, торговые веб-сайты, центры обработки вызовов. Почему? Существует устоявшееся мнение, что интернет-пользователи не испытывают трудностей с английским языком, особенно если речь идет о покупке высокотехнологичного и дорогого товара. Тем не менее, согласно проведенному в 1998 г. исследованию, люди склонны покупать товар, для которого есть описание на их родном языке. До настоящего времени основательные попытки подтвердить какой-либо из этих поведенческих феноменов не предпринимались. Мы поставили перед собой цель проверить существование связи между языком, посещением англоязычных сайтов и вероятностью покупки различных товаров и услуг на этих сайтах. Более трехсот человек из Бразилии, Китая (КНР), Франции, Германии, Японии, России, Испании, Турции заполнили интерактивные опросные листы, составленные на их родном языке.

Для получения информации о других исследованиях агентства Common Sense Advisory пройдите по ссылке

Обсудить статью в блоге >>

Содержание

Основные положения
Имеет ли значение язык?
Демография опроса: 2430 покупателей из 8 стран
Англоязычные сайты привлекают внимание иностранных пользователей
Иностранные Интернет-пользователи проводят больше времени
на сайтах на своем родном языке
Покупатели предпочитают совершать покупки на сайтах на своем родном языке
Как иностранные покупатели совершают покупки на англоязычных сайтах
Иностранные покупатели выражают свои языковые предпочтения
Иностранные покупатели совершают практически половину своих покупок на сайтах на своем родном языке
Большинство покупателей, совершая покупки на неродном языке, ощущают дискомфорт
При прочих равных условиях покупатели предпочитают совершать покупки на своем родном языке
Наличие информации о товаре на родном языке становится все более важным в ходе жизненного цикла товара
Более половины Интернет-пользователей хотя бы иногда пользуются машинным переводом
Бренд важнее языкового фактора, но языковой фактор важнее привлекательной цены
Почему иностранные пользователи уходят с веб-сайтов
Проблемы языка и локализации как никогда важны в современной глобальной сети
Об агентстве Common Sense Advisory
О гарантах процедуры сбора данных

Основные положения

  содержание

Крупные и небольшие компании тратят огромные средства на маркетинг, стимулирование продаж, поддержку и усовершенствование своей продукции с целью просвещения потенциальных покупателей и донесения до них преимуществ той или иной продукции. Так поступают все, пока дело не доходит до торговли на международных рынках1. Как показывают проведенные нами ранее исследования, основной характеристикой международной коммуникации между продавцами и покупателями является наличие большого числа неполных или неточных переводов. Надежда на то, что потенциальные покупатели «вероятно, знают английский», приводит к неадекватной локализации используемых при продаже продукции материалов. И это несмотря на инстинктивную уверенность в том, что люди вряд ли купят товар, описание которого они не понимают, или информация о котором совершенно их не заинтересует.

В результате многие компании до сих пор сомневаются в коммерческой целесообразности глобализации онлайнового маркетинга, создания глобальных сайтов для продажи продукции компании, а также организации глобальных call-центров. Тем не менее, согласно результатам проведенного в 1998 году исследования, люди склонны покупать в основном те товары, которые представлены на их родном языке2. До сих пор, однако, не было проведено ни одного масштабного независимого исследования покупательского поведения, позволяющего найти аргументы в поддержку той или иной точки зрения3.

В настоящем отчете описываются результаты исследования, проведенного в июле-августе 2006 года, в котором участвовали представители восьми наций. Было опрошено более 2400 потребителей, которые отвечали на вопросы о своем покупательском поведении и предпочтениях, проявляемых при посещении веб-сайтов и совершении покупок через Интернет. Были опрошены потребители, приобретающие самые разнообразные товары на англоязычных сайтах (применяя знания английского языка), а также на сайтах, представленных на их родных языках.

  • Исследование проводилось на трех континентах. Чтобы пригласить участников, провести опрос и получить результаты, мы воспользовались услугами независимой компании, предоставляющей потребительскую панель. Исследование проходило на трех континентах, было опрошено не менее 300 потребителей из восьми стран: Бразилии, Китая (КНР), Франции, Германии, Японии, России, Испании и Турции. Мы выбрали именно эти страны неанглоговорящего мира по нескольким причинам: значительная численность населения, большая экономическая роль этих государств на мировой арене и проживание в этих странах людей разных национальностей, которые обычно считаются лингвистически толерантными или, напротив, нетолерантными.
  • Большинство людей предпочитает совершать покупки на родном языке. В своем исследовании мы использовали только данные о пользователях, которые фактически совершают покупки онлайн, поэтому можно сказать, что результаты исследования представляют собой информацию о «покупателях», а не просто посетителях различных веб-сайтов в общем. Не стоит удивляться тому, что более половины участников исследования (52,4%) признались в том, что совершают покупки только на веб-сайтах, информация на которых представлена на их родном языке. Более 60% покупателей из Франции и Японии совершают покупки исключительно на таких сайтах. Когда мы стали выяснять, какую роль при этом играет языковая компетентность, оказалось, что люди, не владеющие или плохо владеющие английским, совершали покупки на англоязычных сайтах в шесть раз реже, чем их соотечественники, хорошо знающие английский язык.
  • Языковой фактор оказывает значительное влияние при совершении более крупных покупок. Подавляющее большинство наших респондентов (85,3%) выразило мнение о том, что возможность ознакомиться с необходимой информацией на их родном языке до совершения покупки играет огромную роль при приобретении, например, страховки или других финансовых услуг. Напротив, только 45,8% опрашиваемых заявили, что языковой фактор играет большую роль при покупке одежды через Интернет. Чем дороже товары или услуги, тем выше вероятность, что потенциальный покупатель захочет приобрести их, прочитав информацию о них на своем родном языке.
  • Для того чтобы продать товары или услуги, недостаточно представить их на родном языке покупателя. Более двух третей респондентов (67,4%) ежемесячно (или еще чаще) посещают англоязычные сайты, но только четверть из них (25,5%) регулярно совершает на них покупки. Даже если информация на этих ресурсах доступна на родном языке покупателя, невозможность использования собственных кредитных карточек или национальной валюты останавливает многих иностранных покупателей. Изменение таких международных ресурсов в соответствии с потребностями покупателей требует не только их грамотного перевода и усовершенствованной структуры сайта, но и других коммерческих средств стимулирования продажи: поддержки различных кредитных карт и других «национальных» элементов совершения сделок.
  • Глобальные бренды процветают, несмотря на языковые барьеры и высокие цены. Более половины респондентов (50,8%) признались, что скорее приобретут товар или услугу международного бренда, чем местного производителя, даже если не будут иметь переведенной информации об этих товарах или услугах. Если говорить о национальных предпочтениях, этот показатель ниже 50% только в Германии и Японии. Однако наличие информации на родном языке оказалось важнее, чем более низкая цена, для 56,2% опрошенных.

Наконец, хотелось бы отметить, что основной темой этого отчета является англоязычный маркетинг, а не маркетинг на различных языках. Так как Интернет «изобрел» бывший вице-президент США Эл Гор, основное место в нем занимает англоязычная (или, по меньшей мере, американская) информация. Следовательно, противопоставляя различное лингвистическое поведение и предпочтения потребителей, в этом отчете основное внимание мы обращаем на доминантную языковую парадигму Интернета.

При этом мы полагаем, что английский выступает своеобразным заместителем любого языка, на котором компания решает представить свою продукцию иноязычным покупателям. Например, для многих западноевропейских и азиатских компаний целевой аудиторией является население Америки, поэтому эти компании обращаются к своей целевой аудитории на английском языке. Мы полагаем, что результаты данного исследования окажутся полезной практической информацией для любой компании, занимающейся бизнесом на любом языке и на любом иностранном рынке – например, для японских производителей, продающих свои товары немцам, или для чехов, торгующих на тайском рынке.

В дальнейших отчетах по проведенному исследованию основное внимание будет уделено специфике восьми стран, участвующих в исследовании, детальному рассмотрению проблем конкретного поведения и анализу групп покупателей по демографическим показателям (возраст и пол) и поведенческим данным (что именно они приобрели). В результате этого мы сможем выяснить, как покупатели из разных стран ведут себя на англоязычных сайтах и Интернет-ресурсах, информация на которых представлена на их родном языке.

Имеет ли значение язык?

  содержание

На получение какой финансовой выгоды рассчитывает компания, глобализуя свой веб-сайт? Увеличится ли объем продаж, если она переведет на разные языки свои страницы, относящиеся к электронной торговле? Или для традиционно насыщенного англоязычной информацией Интернета английского языка будет достаточно? Специалисты по маркетингу должны получить ответы на все эти вопросы. Для того чтобы рассчитать фактические преимущества, которые компании получают в результате адаптации маркетинговых и рекламных материалов к национальной аудитории, мы попросили рассказать о своих покупательских предпочтениях и привычках более 2400 покупателей из восьми неанглоговорящих стран.

В результате этого мы смогли сделать следующий вывод: да, язык действительно играет огромную роль, но не только он. Даже многие из тех покупателей, которые хорошо знают английский язык, предпочитают совершать покупки на родном языке. Большинство из них также предпочитает пользоваться услугами службы поддержки на родном языке. А так как большинство компаний, торгующих через Интернет, не принимает местные валюты и не поддерживает местных обычаев и принципов совершения сделок, многие иностранцы приходят к мысли о том, что приобретение товаров и услуг на англоязычных сайтах – это практически невыполнимая задача.

Демография опроса: 2430 покупателей из 8 стран

  содержание

Нашей целью было установить существующие взаимосвязи между языком, посещаемостью англоязычных сайтов и вероятностью приобретения различных товаров и услуг с помощью этих сайтов. Для этого в июле 2006 года нами было опрошено более 2400 покупателей из восьми неанглоговорящих стран Европы, Азии и Южной Африки. В опросе участвовало не менее 300 носителей каждого из восьми языков (см. рис. 1). Мы обрабатывали только данные о людях, которые что-то приобрели через Интернет.

Из 2430 Интернет-покупателей, принявших участие в нашем опросе, большинство (57%) составляют мужчины. Мы разделили всех участников по возрастным группам: до 25 лет (24%), от 26 до 35 лет (44,4%), от 36 до 45 лет (19,1%), от 46 до 60 лет (11,1%) и старше 60 лет (1,4%). Респонденты осуществляли доступ в Интернет различными способами: из дома, офиса или точек общественного доступа к Интернету. Самым часто используемым видом соединения является широкополосное соединение из дома (72,1%) и высокоскоростное соединение с места работы (46,3%). Некоторые участники опроса до сих пор выходят в Интернет из дома по коммутируемому соединению по телефонной линии (dial-up) (14,2%), некоторые используют такой тип соединения на работе (4,2%). И, наконец, определенная часть респондентов (8,6%) выходила в Интернет в местах общественного доступа (Интернет-кафе).

Основным фактором, который мы учитывали при проведении исследования покупательского поведения всех респондентов, являлся уровень владения английским языком. Мы попросили респондентов охарактеризовать свою способность читать и понимать английские тексты. Субъективная оценка своей языковой компетентности респондентами позволила определить, насколько уверенно они себя чувствуют, используя английский язык при принятии решений о приобретении товаров и услуг.



Рисунок 1. Страны, представители которых принимали участие в опросе, и уровень владения языком.
Источник: Всемирная книга фактов ЦРУ – ВВП представлен в сравнении с паритетом покупательной 
способности (ППС).

Мы проанализировали субъективную оценку респондентов со всего мира. В данном исследовании участвовали респонденты, не владеющие английским (6,5%), немного знающие английский (34,7%), знающие английский довольно хорошо (27,7%) или хорошо (17,9%); некоторые респонденты ответили, что свободно владеют английским языком (13,3%). При проведении анализа мы свели эти пять групп к двум категориям: «респонденты, не знающие английского или плохо знающие английский» (первые две группы) и «респонденты, владеющие английским языком» (остальные три группы). Наш анализ основан на этом разделении, однако в первой части исследования мы также обращаем внимание на национальные различия участников опроса, в то время как вторая часть посвящена изучению данных на национальном уровне.


Рисунок 2. Англоязычные сайты привлекают внимание Интернет-посетителей 
независимо от их уровня владения языком.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Англоязычные сайты привлекают внимание иностранных пользователей

  содержание

Независимо от того, являются ли владельцами веб-сайтов американские, английские, австралийские компании или даже таковые из неанглоговорящих стран, эти сайты привлекают посетителей из всех стран мира. Мы спросили респондентов, как часто они посещают ресурсы, информация на которых в основном представлена на английском языке. Среди вариантов ответов респондентам были предложены следующие: «чаще трех раз в неделю», «раз в неделю», «ежемесячно», «реже одного раза в месяц» и «никогда».

Для целей нашего анализа мы разделили четыре варианта ответов на две группы: 1) респонденты, посещающие англоязычные сайты не реже одного раза в месяц, 2) респонденты, которые очень редко посещают такие сайты или не посещают их никогда (см. рис. 2)


Рисунок 3. Национальность влияет на посещаемость англоязычных сайтов. 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

 

  • Люди, знающие английский в ограниченном объеме, также заходят на англоязычные сайты, но гораздо реже. Мы задались вопросом: влияет ли уровень владения английским как вторым языком на решение Интернет-пользователей посетить англоязычный сайт? Выяснилось, что 45% участников, плохо знающих английский или не знающих его совсем, регулярно посещали англоязычные сайты, в то время как 83% пользователей, уверенно общающихся на английском языке, посещали англоязычные сайты не реже одного раза в месяц.
  • Представители некоторых национальностей более склонны посещать англоязычные сайты, чем представители других национальностей. Страна происхождения определяет частоту посещений англоязычных сайтов (см. рис. 3). Мы выяснили, что, невзирая на уровень владения языком, 59% респондентов из Франции избегают англоязычных сайтов, в то время как 87,6% Интернет-покупателей из Турции заходят на такие ресурсы не реже одного раза в месяц. Мы предполагали, что выбор Интернет-пользователей из Турции и Китая определяло полное или почти полное отсутствие информации на их родном языке, пока не обнаружили, что посещаемость сайтов на иностранном языке для жителей Испании и Германии также достаточно высока. Мы до сих пор изучаем этот феномен и планируем посвятить ему наши последующие отчеты по проведенному исследованию, касающиеся отдельных стран.

Рисунок 4. Покупатели предпочитают проводить время на веб-сайтах на родном языке. 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Иностранные Интернет-пользователи проводят
больше времени на сайтах на своем родном языке

  содержание

После того как было выяснено, что участвующие в нашем опросе респонденты действительно посещают англоязычные сайты, мы посчитали, сколько времени они проводят на этих сайтах по сравнению с ресурсами на их родном языке (см. рис. 4). В качестве ответа респонденты могли выбрать один из следующих вариантов: «Большую часть времени провожу на англоязычных сайтах», «Провожу одинаковое количество времени на англоязычных сайтах и сайтах на моем родном языке», «Большую часть времени провожу на сайтах на своем родном языке», «Посещаю исключительно сайты на своем родном языке».

  • Большинство людей предпочитают проводить время 
    на ресурсах на своем родном языке
    . Подавляющее большинство респондентов из восьми стран
    (72,1%) проводят большую часть времени (или все время) на ресурсах на своем родном языке. Менее пятой части (17,6%) респондентов проводят равное количество времени на англоязычных сайтах и сайтах на своем родном языке, и лишь каждый десятый респондент (10,4%) отдает предпочтение англоязычным сайтам.
  • Уровень владения языком имеет значение. Мы выяснили, что участники опроса, не владеющие или слабо владеющие английским языком, в шесть раз реже посещают англоязычные сайты, чем остальные пользователи, а 89,3% респондентов проводят большую часть времени (или все время) на сайтах на своем родном языке. 60,6% респондентов, владеющих английским на более высоком уровне, отметили, что посвящают большую часть времени посещению веб-сайтов на своем родном языке. И хотя мы не интересовались, какие именно англоязычные сайты привлекают пользователей, не владеющих или слабо владеющих английским, легко предположить, что это, вероятно, страницы с большим содержанием рекламы или поисковые системы, для понимания которых практически не требуется знание английского языка.
  • Бразильцы проводят больше времени на англоязычных сайтах, чем остальные респонденты. Не принимая во внимание уровень владения английским языком, мы обнаружили, что наибольшую толерантность к англоязычным сайтам проявляют бразильцы: всего 32,5% респондентов из этой страны проводят большую часть времени (или все время) на сайтах на португальском языке, а это меньше, чем 40,8% – именно столько опрошенных из этой страны предпочитают англоязычные сайты. Наибольшую склонность проводить время на сайтах на своём родном языке проявили французы (89,9%) и японцы (87,1%).

Даже среди респондентов, уверенно пользующихся английским языком, большинство предпочитает проводить время на сайтах на своем родном языке. Они не видят смысла тратить много времени на ваш сайт, если для этого нет весьма убедительной причины. Со временем владельцам англоязычных сайтов придется столкнуться с оттоком иностранных пользователей с их ресурсов, так как в настоящее время в сети появляется все больше информационных ресурсов на других языках. Потребность (т.е. отсутствие конкурентных предложений на их родном языке), заставляющая людей заходить на англоязычные сайты, снизится.

Покупатели предпочитают совершать покупки
на сайтах на своем родном языке

  содержание

Мы также спросили респондентов о том, как часто они приобретают товары и услуги на англоязычных сайтах. Варианты ответов частично совпадали с ответами на вопрос о посещаемости веб-сайтов: «большинство покупок я совершаю на англоязычных сайтах», «некоторые покупки я совершаю на англоязычных сайтах», «я редко покупаю что-либо на англоязычных сайтах» и «я никогда ничего не покупаю на англоязычных сайтах».

Из всех опрошенных (представителей разных национальностей), только четверть респондентов (25,5%) совершает большинство покупок (или хотя бы некоторую их часть) на англоязычных сайтах; напомним, что число респондентов, регулярно посещающих англоязычные веб-сайты, равно 67,4% (см. рис. 5). Всего 10% опрошенных с невысоким знанием английского заявили, что совершают большинство покупок (или все покупки) через Интернет на англоязычных сайтах. Они в шесть раз чаще отвечали, что редко покупают что-либо на англоязычных сайтах (или не покупают никогда), чем респонденты, хорошо владеющие английским языком. Тот факт, что некоторые пользователи, плохо владеющие английским (или не владеющие им совсем), все же иногда делают покупки на таких сайтах, свидетельствует о наличии неудовлетворенной потребности – чаще всего речь идет о приобретении товара или услуги, которые невозможно приобрести с помощью ресурсов на их родном языке. Среди респондентов, уверенно владеющих английским, 37% совершают покупки на англоязычных сайтах.



Рисунок 5. Большинство иностранных Интернет-пользователей ничего не покупает 
на англоязычных веб-сайтах.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Существует тесная взаимосвязь между количеством времени, которое люди проводят на определенных веб-сайтах (см. рис. 4), и их склонностью приобретать что-либо на этих веб-сайтах (см. рис. 5). Следовательно, чем дольше пользователь просматривает сайт, тем выше вероятность, что он что-либо приобретет на нем. Язык становится ограничивающим фактором, однако это не единственное, что сдерживает покупательскую активность. В частности, повышению активности не способствует организация некоторых сайтов, так как поля для ввода данных при регистрации и механизмы совершения сделок на них не приспособлены для обслуживания пользователей с другими почтовыми индексами или желающими оплатить свои покупки в другой валюте5.

Также играет свою роль национальность: к примеру, французские и русские покупатели гораздо менее склонны совершать покупки на англоязычных сайтах, чем испанцы (см. рис. 6). Несмотря на вышеописанные ограниченные возможности по совершению сделок, несоответствие между посещаемостью и покупательской активностью убедительно доказывает, что для совершения покупок гораздо более важным фактором оказывается знание языка, чем просто возможность выйти на определенный сайт.



Рисунок 6. Национальность влияет на покупки, совершаемые на англоязычных сайтах. 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Как иностранные покупатели совершают покупки на англоязычных сайтах

  содержание

Мы спросили респондентов, какое значение для них имеет наличие информации о товаре (рекламная информация, этикетки, упаковка, руководство пользователя, соответствующий веб-сайт и служба поддержки) на их родном языке. Они могли выбрать один из трех вариантов ответа по шкале Ликерта: «имеет очень большое значение», «имеет значение» и «не имеет никакого значения». Кроме этого был предложен вариант ответа «не применимо или не знаю» – так могли отвечать люди, которые никогда не приобретали ни один товар из 14 категорий, про которые мы спрашивали. Мы объединили все полученные ответы в четыре более широкие группы (см. рис. 7).

Услуги. Мы также поинтересовались, как приобретаются менее «осязаемые» товары или услуги – например, туристические услуги или развлечения (билеты на самолет, аренда автомобилей, бронирование отелей и столиков в ресторанах; билеты на спортивные мероприятия, в кино или театр), банковские, страховые и другие финансовые услуги.

Полученные ответы: каждые четыре из пяти респондентов из всех стран мира (79,6% опрошенных) ответили, что хотели бы получать информацию по этим товарам (услугам) на своем родном языке. Среди опрошенных, не владеющих или плохо владеющих английским, важность наличия информации о товаре на родном языке подчеркивали 85,1%. Респонденты, владеющие английским на достаточном уровне, также отмечали этот факт: 75,8% из них предпочитают получить информацию на родном языке, прежде чем принять решение о приобретении таких услуг.



Рисунок 7. Языковой фактор наиболее важен при приобретении сложных или дорогостоящих товаров. Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

 

Крупные покупки. Мы поинтересовались, как Интернет-покупатели приобретают электронику: цифровые камеры, мобильные телефоны, карманные компьютеры, MP3-плееры, фото-принтеры, телевизоры, видео- и DVD-плееры, радиоприемники; компьютерное оборудование: персональные компьютеры, ноутбуки, сканеры, устройства для настройки домашних сетей, фотокопировальные аппараты и высокопроизводительные принтеры; транспортные средства: автомобили, грузовики, прицепы, микроавтобусы, мотоциклы и лодки; а также крупную бытовую технику для дома: духовые печи, холодильники, посудомоечные, стиральные и сушильные машины.

 

Полученные ответы: 68,8% опрошенных отметили, что для них важно получать информацию на своем родном языке. В группе респондентов, не владеющих или плохо владеющих английским языком, этот показатель гораздо выше – 78,7%, в то время как в группе хорошо владеющих английским языком он оказался равным 64,8%.

Продукты питания, товары личного пользования и товары для дома. К этой группе товаров относятся продукты питания (еда и напитки), одежда, фармацевтическая, косметическая и парфюмерная продукция, а также товары для ухода за волосами, домашние электроприборы (чайники, тостеры, фены и вентиляторы) и спортивное оборудование.

Полученные ответы: 58,4% опрошенных из восьми стран заявили, что возможность общаться на своем родном языке при совершении покупки имеет для них большое значение. Среди респондентов, не владеющих или плохо владеющих английским, 66,7% ответили, что наличие информации на их родном языке важно или очень важно. При этом важность данного фактора для аудитории, хорошо владеющей английским языком, упала, едва превысив половину респондентов (52,5%).

Потребительские и недорогие товары. Мы спросили у респондентов, каким образом они приобретают через Интернет медиа-информацию на физических носителях (книги, журналы, DVD, CD), а также в электронном виде (MP3-файлы, фильмы и аудиокниги) и как покупают расходные материалы для компьютеров (картриджи для принтеров, бумагу и устройства хранения данных).
Почти шесть из десяти опрошенных (59,3% всех опрошенных) отметили важность языкового фактора при приобретении потребительских товаров. В группе респондентов, не владеющих или плохо владеющих английским языком, этот показатель повышается до 71%. Однако лишь 40,2% опрошенных, хорошо владеющих английским языком, признались, что наличие информации на их родном языке играет большую роль при принятии ими покупательских решений.

Из этого можно сделать вывод, что наличие маркетинговых, рекламных материалов, а также руководств пользователя и вспомогательных материалов о продукции  на местном языке является решающим фактором при принятии решений о покупках самых различных категорий товаров; эта тенденция проявляется еще ярче, когда речь заходит о приобретении финансовых, туристических и прочих услуг, предполагающих сложные условия оформления покупки. Неудивительно, что большее число покупателей предпочитает общаться на своем родном языке при приобретении дорогих товаров (например, компьютеров), чем при приобретении менее дорогостоящей продукции (вроде чернил для принтера). Однако и при приобретении потребительских товаров отмечается важность языкового аспекта.

Иностранные покупатели выражают свои языковые предпочтения

  содержание

Мы попросили респондентов выразить свое отношение к некоторым утверждениям, связанным с языковыми факторами при совершении покупок, выбирая одни из четырех вариантов ответа: «абсолютно не согласен», «не согласен», «согласен» и «полностью согласен».


Рисунок 8. Неанглоязычные посетители предпочитают совершать покупки 
на веб-сайтах на своем родном языке.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Иностранные покупатели совершают практически половину своих покупок на сайтах на своем родном языке

  содержание

Вначале мы предложили респондентам из восьми стран мира оценить свое отношение к следующему высказыванию по поводу своих предпочтений и мотиваций: «Я приобретаю товары только на сайтах, информация на которых представлена на моем родном языке» (см. рис. 8). Количество респондентов, ответивших на этот вопрос положительно (47,6%), практически равно количеству опрошенных, не согласившихся с этим утверждением (52,4%).

Анализируя ответы, данные респондентами с различным уровнем владения английским языком, мы обнаружили, что около 70% респондентов, не владеющих или плохо владеющих английским, признались, что согласны или совершенно согласны с данным утверждением, в то время как из числа респондентов, хорошо знающих английский, согласились лишь 32,1%.

Анализируя ответы, данные представителями разных национальностей, мы обнаружили, что две трети французов (66,5%) и японцев (65,6%) предпочитают совершать покупки исключительно на тех   сайтах, информация на которых представлена на их родном языке (см. рис. 9). Если проанализировать ответы, данные представителями наций, более лояльных к англоязычным сайтам, то выяснится, что самыми активными покупателями являются испанцы (63,9%), затем бразильцы (63,8%) и турки (61,3%). Это позволяет нам сделать следующие выводы: если вы хотите продавать свои товары и услуги представителям других наций на английском языке, обратите внимание на эти три нации. Если вы нацелены на французского потребителя, вам пора нанимать поставщика услуг локализации и переводить веб-сайты, маркетинговые материалы и другую информацию о товарах.



Рисунок 9. Большинство покупателей из Франции и Японии совершают 
покупки только на родном языке.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Большинство покупателей, совершая покупки на неродном языке, ощущают дискомфорт

  содержание

Затем мы попытались уточнить полученные данные, спросив, насколько комфортно чувствуют себя покупатели, приобретая товары, представленные на других языках. «Я чувствую себя комфортно, принимая решение о приобретении тех или иных товаров, даже если информация о них представлена не на моем родном языке» (см. рис. 10). Практически шесть из десяти опрошенных (59,4% из 2430 респондентов) согласились с этим, однако при анализе разных групп респондентов мы получили совсем другие результаты. 56,9% опрошенных, не знающих или плохо знающих английский язык, отметили, что не чувствовали себя комфортно в этом случае.

Так как уровень знания языка этой группы респондентов является недостаточным для принятия осознанного решения о покупке, то многие из них сомневались при нажатии на кнопку «Купить сейчас». Опросив респондентов, уверенно владеющих английским, мы выяснили, что 72,4% из них чувствуют себя достаточно уверенно, совершая покупки на других языках, хотя это и происходит довольно редко. В будущем мы планируем подробнее изучить полученные данные, сравнив их с фактической покупательской активностью по четырем категориям товаров и услуг, перечисленным выше.



Рисунок 10. Без учета фактической покупательской активности, некоторые Интернет-покупатели чувствуют себя комфортно, совершая покупки на английском языке. 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

При прочих равных условиях покупатели предпочитают совершать покупки на своем родном языке

  содержание

Затем мы попросили респондентов выразить свое отношение к следующему высказыванию: «При возможности приобретения двух одинаковых товаров я скорее куплю тот, информация о котором представлена на моем родном языке» (см. рис. 11). Почти три из каждых четырех респондентов (72,4%) согласились с этим утверждением, отдавая при прочих равных условиях предпочтение своему родному языку. Респонденты, не знающие или плохо знающие английский язык, в 4,8 раза чаще (82,5%) приобретают товары, предлагаемые на их родном языке (с соответствующей документацией), в то время как всего 65,5% респондентов, хорошо знающих английский, ответили, что предпочитают приобретать товары, представленные на родном языке.


Рисунок 11. Большинство покупателей предпочитают покупать продукцию, 
информация о которой представлена на их родном языке.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Понимая, что на покупательское решение большое влияние оказывает цена, мы предложили респондентам оценить свое отношение к утверждению: «Из двух одинаковых товаров я скорее куплю более дешевый, даже если информация о нем не представлена на моем родном языке». Из всех опрошенных более дешевый товар выберут 43,8% респондентов, даже если информация о нем представлена на иностранном языке (см. рис. 12). Однако 64,3% опрошенных, не знающих или плохо знающих английский язык, готовы заплатить больше, чтобы получить информацию на своем родном языке. Среди респондентов, хорошо владеющих английским, с этим утверждением согласилась почти половина опрошенных. 



Рисунок 12. Большинство покупателей согласны заплатить больше, чтобы 
получить информацию о товаре на своем родном языке.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Анализируя полученные ответы представителей разных национальностей, мы обнаружили, что в этом случае предпочитают приобретать более дешевые товары китайцы (50,3%) и французы (50,2%). Всего треть бразильцев (33,3%) и россиян (31,2%) согласились с данным утверждением, т. е. для представителей этих наций большее значение имеет возможность получить материалы на родном языке, а не цена.

Итак, вывод стоит в том, что большинство предпочитает переплатить за товар, если благодаря этому можно получить информацию на родном языке.

Как видно из исследования, спрос на товары, представленные на родном языке покупателя, был выше, когда покупатель стоял перед следующим выбором: «Если у меня есть возможность приобрести два одинаковых товара, я скорее приобрету тот, информация о котором доступна на моем родном языке, даже если он будет дороже товара с непереведенной информацией». Это еще раз подтверждает мысль о том, что потребительские товары не выдержат конкуренции в борьбе за неанглоязычных покупателей, даже если будут стоить дешевле. Однако, как мы увидим далее, немаловажное значение в потребительском поведении имеет бренд.

Наличие информации о товаре на родном языке становится все более важным в ходе жизненного цикла товара

  содержание

Впоследствии мы переключили внимание на другие аспекты исследования и решили изучить потребность респондентов в информации о продукции на их родном языке на двух этапах жизненного цикла товара – при покупке и при возникновении потребности в послепродажном обслуживании (см. рис. 13).

  • Наличие переведенной документации имеет меньшее значение на этапе совершения покупки. Мы предложили респондентам оценить свое отношение к следующему высказыванию: «Я приобретаю изделие только в том случае, если руководство пользователя или инструкция по эксплуатации для него составлены на моем родном языке». Менее половины всех опрошенных (45,5%) согласились, что на ранней стадии их взаимоотношений с продавцом наличие переведенной документации не является настолько критичным. При этом 65,1% опрошенных, плохо владеющих или не владеющих английским языком, и только 31,8% хорошо владеющих языком, ответили, что наличие переведенной документации для них важно.
  • Однако послепродажная поддержка должна осуществляться на языке клиента. Три из каждых четырех респондентов (74,7%) признались, что «я более склонен к приобретению товара того же бренда еще раз, если послепродажное обслуживание осуществляется на моем родном языке». Этот показатель повышается до уровня 80,6%, когда речь идет о респондентах, не владеющих или плохо владеющих английским языком, в другой группе респондентов о необходимости иметь материалы на родном языке заявили 70,6% опрошенных.

Онлайн-маркетологам можно извлечь из этого следующий урок: языковой фактор играет определяющую роль в построении долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Хотя в момент покупки клиентам может показаться, что документации на иностранном языке для них достаточно, в долгосрочной перспективе они заинтересованы в ее наличии на родном для них языке. Если вы не будете оказывать поддержку покупателю на его родном языке, он вряд ли придет к вам снова. Это особенно актуально для товаров и услуг, для которых ценность вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя, выше, чем прибыль от первой продажи. Напротив, данная тенденция дает как минимум один аргумент против того, чтобы переводить информацию о товарах и услугах, приобретаемых лишь раз, когда ценность вероятных будущих доходов невелика.



Рисунок 13. Язык начинает играть большую роль, когда покупателям требуется помощь. 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

А как обстоят дела с некачественным переводом? 45% из 2430 респондентов согласились со следующим утверждением: «Я предпочел бы наличие информации о товаре на своем родном языке, даже если перевод будет плохого качества» (см. рис. 14). Неудивительно, что 60,3% респондентов, плохо владеющих английским языком, согласились с этим утверждением, предпочитая некачественный перевод отсутствию перевода. Эти респонденты отвечали в 2,7 раза чаще, чем респонденты с высоким уровнем английского, что для них важно наличие даже некачественного перевода. В любом случае, наличие какого-либо контента на родном языке лучше, чем его полное отсутствие.


Рисунок 14. Плохой перевод – это лучше, чем отсутствие перевода. 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

После того как были проанализированы данные по национальной принадлежности респондентов, мы выяснили, что более половины французов (75,4%), немцев (65,4%), японцев (57,4%) и россиян (51,0%) предпочитают наличие плохого перевода его отсутствию (см. рис. 15).


Рисунок 15. Некоторые национальности более толерантны к плохим переводам, чем другие. 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Из вышесказанного можно извлечь следующий урок: дешевого, «быстрого и небрежного» перевода может оказаться достаточно, чтобы иностранные покупатели обратили внимание на ваш товар или услугу. В условиях усиления конкуренции, когда покупатели имеют более широкий выбор, некачественные переводы уже не будут их удовлетворять.

Более половины Интернет-пользователей
хотя бы иногда пользуются машинным переводом

  содержание

Результаты опроса по поводу качества перевода естественным образом объясняют приемлемость машинного перевода, который на данный момент бесплатно доступен на множестве веб-сайтов.

Мы спросили: «Как часто вы пользуетесь услугами автоматизированного машинного перевода (например, BabelFish, Google или Systran), чтобы лучше понять информацию на английском языке, представленную на веб-сайте?». 53,5% респондентов ответили, что пользуются машинным переводом, из них 35% используют машинные переводы лишь иногда, 15,5% – часто, 3% – всегда.

Проанализировав данные о респондентах с разным уровнем владения английским языком, мы выяснили, что ответы обеих групп пользователей можно представить в виде гауссовой кривой (см. рис. 16): «всегда» ответили 5 и 1,6% соответственно, «часто» ответили 20,2 и 12,2% соответственно.



Рисунок 16. Большинство Интернет-пользователей хотя бы иногда пользуются 
услугами машинного перевода.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Наиболее популярным ответом является вариант «иногда» (так ответили 31,5 и 37,4% соответственно). «Редко» ответили 22 и 27,2% респондентов; «никогда» – 21,4% опрошенных, плохо знающих английский язык, и 21,6% опрошенных, знающих английский язык достаточно хорошо.

Так как многие иностранные пользователи в любом случае обращаются к машинному переводу, чтобы выяснить, о чем идет речь, мы рекомендуем компаниям, бюджет которых не позволяет заказать перевод представляемых материалов, размещать на сайте кнопку, нажав на которую, пользователи могут получить машинный перевод текста; более того, вы можете отследить, как часто пользователи нажимают эту кнопку, чтобы понять, оправданы ли будут ваши затраты на качественный перевод, выполненный профессионалами. Подобная возможность автоматизации и мониторинга позволяет иностранным пользователям выбирать между фактическим отсутствием перевода и некачественным машинным переводом, которым они воспользуются в любом случае.

Мы также обнаружили, что полученные данные весьма интересным образом связаны с еще одним показателем: относительным качеством доступных машинных переводов (за исключением испанского языка). Мы выяснили, что некачественные переводы на французский или немецкий «менее некачественные», чем переводы на турецкий, китайский, португальский (Бразилия). Пользователи из Японии более привычны к чтению текстов в машинном переводе, так как в течение долгих лет при поиске в Интернете им приходилось полагаться на машинные переводы. Тот факт, что машинный перевод оказывается хоть сколько-нибудь полезным в переводе иноязычных материалов, должен стать хорошей новостью для разработчиков систем машинного перевода, работающих над этой проблемой более 50 лет.

Не рекомендуется публиковать машинные переводы (без редактирования и корректуры). Вместо этого мы советуем вам разместить на странице кнопку, с помощью которой пользователи сами смогут быстро и легко перевести материал. Этот шаг позволит вам защитить свой бренд от казусов, связанных с некачественным машинным переводом. Если вы сделаете это за посетителей вашего сайта, они могут предположить, что вы прочитали и утвердили ту абракадабру, которую они читают на вашем сайте; более того, в машинном переводе могут случайно встречаться даже оскорбительные для пользователей фразы.

Бренд важнее языкового фактора, но языковой фактор важнее привлекательной цены

  содержание

Мы попросили наших респондентов на какое-то время отвлечься от языковых проблем и обратить внимание на более важные явления в сфере маркетинга, такие как бренд. Мы попросили их выразить свое отношение к следующему утверждению: «Я скорее приобрету товар мирового бренда с хорошей репутацией, даже если информация об этом товаре не будет представлена на моем родном языке, чем товар малоизвестного бренда, информация о котором представлена на моем родном языке». С этим утверждением согласились около 61% всех респондентов.

Среди респондентов, плохо знающих или не знающих английский язык, 55,9% опрошенных согласились с тем, что глобальный бренд для них важнее языкового фактора. Среди респондентов, хорошо владеющих английским языком, ценность глобального бренда по сравнению с менее известным брендом, но на родном языке, признали 64,1% опрошенных. Интересно отметить, что респондентов, не знающих или плохо знающих английский язык, в 1,4 раза чаще привлекает «блеск» глобальных брендов.

Мы проанализировали полученные ответы в контексте ответов на два предыдущих вопроса: 1) при прочих равных условиях респонденты предпочитают приобрести тот из двух одинаковых товаров, информация о котором представлена на их родном языке (см. рис. 11); 2) большинство согласно заплатить больше за возможность ознакомиться с информацией о товаре на их родном языке (см. рис. 12). Из всего этого можно сделать вывод, что иностранные покупатели ценят глобальный бренд больше, чем наличие документации на их родном языке, а языковой фактор, в свою очередь, для них важнее, чем выгодная цена (см. рис. 17).

Проанализировав ответы респондентов разных национальностей, мы обнаружили, что бренд по важности превышает языковой фактор в некоторых странах, где мы этого совершенно не ожидали (см. рис. 18). Например, около 3/5 опрошенных французов (60%) и россиян (61,2%) ставят на первое место бренд, а не языковой фактор. С другой стороны, бренд имеет меньшее значение для немцев (47,5%) и японцев (48,2%).

Для таких компаний как Apple, Nokia, Sony и Toyota, владеющих одними из самых мощных брендов в мире и вкладывающих огромные средства в их развитие, это хорошие новости. В их случае бренд может скрыть некоторые недостатки локализации материалов на другие языки или полное отсутствие такой локализации. В тех сегментах рынка, где практически отсутствует конкуренция, глобальный бренд может продвигать свой продукт с минимальной локализацией особенно, если продуктом можно пользоваться без изучения инструкции по эксплуатации и обращения в службу поддержки.

Рисунок 17. Глобальный бренд имеет большее значение, чем наличие 
информации на родном языке покупателя и цена товара.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Однако столь большое внимание покупателей к глобальным брендам не может обрадовать компании, производящие товары менее известной марки и пытающиеся привлечь внимание иностранных покупателей к своей продукции. Не имея в своем распоряжении всемирно известной торговой марки, компаниям, только начинающим свою деятельность на международной арене и пытающимся занять определенное положение на данном рынке с помощью своего предложения, придется нелегко. Следовательно: решение языковых проблем – более эффективное средство, чем снижение цены.


Рисунок 18. Ценность глобальных брендов в глазах представителей 
разных национальностей различается.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Почему иностранные пользователи уходят с веб-сайтов

  содержание

Специалисты по маркетингу и веб-дизайнеры тратят огромное количество времени и усилий, пытаясь понять, почему, когда и куда уходят пользователи с их веб-сайтов. Основываясь на понимании языковых предпочтений, полученном в результате изучения представителей восьми наций, мы также задались вопросом: что заставляет иностранных пользователей уходить с веб-сайтов? Мы попросили респондентов расставить по важности восемь наиболее часто называемых причин, по которым иностранные пользователи уходят с веб-сайтов. Мы распределили все эти причины по нескольким категориям: случайные посетители; пользователи, бесцельно бродящие по сайтам; пользователи, вышедшие в Интернет с целью что-нибудь купить; покупатели; клиенты (см. рис. 19).

  • Пользователь, которого ничем не заинтересовали, может уйти с сайта в любой момент. Сайт может произвести лишь одно первое впечатление. Пользователи, заходящие на веб-сайт впервые, оценивают его внешний вид и дизайн, а также удобство использования, и принимают решение о том, стоит ли им проводить на этом сайте больше времени. Некоторые покидают новый сайт мгновенно (их отталкивают слишком медленная загрузка страницы, неудобная навигация или постоянный переход сайта на английский язык).


Рисунок 19. Люди покидают сайты не только потому, что информация 
представлена на чужом для них языке.
 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

  • Желание или потребность что-либо купить заставляет посетителей начать поиск и приобретение товаров. Интернет-пользователи активно ищут на сайтах то, что они хотят купить. На этом этапе они могут найти товар, определить его цену и доступность, узнать стоимость его доставки и, возможно, даже условия провоза через таможню, если у них есть значительный опыт совершения международных покупок. Для некоторых из них предлагаемая цена окажется слишком высокой, и они покинут ваш сайт. Другим покажется, что их знание английского (которое до сих пор казалось им хорошим или, по меньшей мере, достаточным) не позволяет им успешно завершить этап прочтения длинных юридических соглашений.
  • Для того чтобы покупатель мог купить что-либо, система навигации по сайту и формы, которые необходимо заполнить потенциальному покупателю, должны быть на его родном языке. Посетители, которые решают что-либо купить, должны предоставить личную и платежную информацию. Возможно, им покажется, что формы, представленные на сайте, не адаптированы для представителей их страны, например, они не могут ввести телефонный номер или почтовый индекс. Некоторые логические структуры или функции англоязычных сайтов отсутствуют или не переведены. После того, как пользователи заполнят форму, может оказаться, что на данном сайте не принимаются их кредитные карты или не осуществляется доставка в их страну. Только преодолев все эти сложности, можно рассчитывать на построение долгосрочных взаимоотношений с новым клиентом.

Как же все это влияет на покупательское поведение? В зависимости от уровня владения языком посетители отсеиваются на разных этапах этой процедуры. Однако в ходе исследования мы отметили, что, несмотря на уровень владения английским языком, многих пользователей волнует скорость загрузки. «Сайт загружается слишком медленно», – именно так чаще всего объясняли пользователи свой уход с сайта.

  • Языковые проблемы, а также некоторые сложности, не связанные с коммерческими аспектами сделки, заставляют многих пользователей, плохо владеющих английским языком, покидать англоязычные сайты. Слишком частый переход на английский язык, необходимость читать слишком длинные юридические соглашения и предоставлять слишком много информации о себе, а также перспектива отдать большие деньги за доставку – эти факторы также очень часто становятся причинами ухода пользователей с сайтов. Следующие по важности факторы: сайт не поддерживает сделки с их страной или не принимает местные кредитные карты. И, наконец, очень часто внимание пользователей отвлекается от покупки большим количеством анимации и графики.
  • Пользователей, хорошо владеющих английским языком, отталкивают коммерческие проблемы. Чаще всего в качестве причины ухода с сайтов называли необходимость предоставить личную информацию в большом объеме (наличие регистрационных форм и форм для сообщения информации о себе до совершения покупки), а также медленную загрузку страниц. Следующими по частоте упоминания причинами стали следующие: отсутствие поддержки сделок со страной покупателя, необходимость прочитывать слишком длинные юридические соглашения и высокая стоимость доставки. Затем на пути потенциальных покупателей, преодолевших вышеперечисленные проблемы, вставали следующие сложности: на сайте не принимают их кредитную карту. Наконец, в качестве причин ухода с сайтов некоторые пользователи упомянули наличие анимации и графики, а также частые переходы на английский язык.



Рисунок 20. Некоторые потенциальные покупатели уходят с англоязычных сайтов по необходимости. 
Источник: агентство Common Sense Advisory, Inc.

Проблемы языка и локализации как никогда важны в современной глобальной сети

  содержание

Предоставление потенциальным покупателям информации о товаре на их языке стимулирует их покупательскую активность в сети. Чем более полную информацию вы предоставите потенциальным покупателям, тем более активно они будут осуществлять поиск по сайту. После того как Интернет-пользователи примут решение о совершении покупки, им необходимо предоставить соответствующим образом адаптированные формы, механизмы совершения сделок и доставки товаров – в этом залог успеха международной Интернет-торговли. Наличие локализованных материалов повышает вероятность того, что пользователь станет покупателем, а покупатель, в свою очередь, – постоянным клиентом.

Все компании, выходящие на международный рынок, сталкиваются со следующей проблемой: как заставить иностранных посетителей купить что-либо (см. рис. 20). Если клиент не испытывает острой необходимости приобрести товар, выгодность вашего предложения может не компенсировать неудобства, связанные с поиском на сайте на непонятном для пользователя языке. Если посетитель видит, что он может извлечь какую-либо выгоду из приобретения этого товара или этой услуги, он может смириться с определенным дискомфортом, лишь бы купить желаемый товар или воспользоваться очень выгодным предложением. При острой необходимости в приобретении товара, люди согласны смириться даже с неудобствами использования исключительно англоязычного сайта, лишь бы приобрести этот товар (естественно, при том условии, что сайт позволяет посетителям из этой страны совершать подобные сделки). Компании, продающие уникальные товары, не имеющие конкурентов и удовлетворяющие острые потребности людей, будут пользоваться большим успехом на международной арене, даже если их сайт не переведен на многие языки мира, в отличие от компаний, продающих товары в условиях жесткой конкуренции.

Мыльный магнат лорд Левер однажды сказал, что для него очевидно, что «работает» лишь половина средств, вкладываемых им в рекламу. Проблема состояла в том, что он не знал, какая именно половина. Компании, вкладывающие средства в развитие исключительно англоязычных ресурсов, могут легко увидеть, какая часть средств «не работает» – та, которая основана на предположении, что люди из других стран будут пользоваться английским языком при совершении покупок на этих сайтах.

На самом деле около 60% всех опрошенных предпочитают получать информацию о товаре на своем родном языке. Независимо от того, какие именно товары и услуги они покупают, проблемы языка и локализации имеют огромное значение.

Обсудить статью в блоге >>

Об агентстве Common Sense Advisory

  содержание

Агентство Common Sense Advisory, Inc. – независимая исследовательская организация, занимающаяся проведением объективных исследований и анализом коммерческой деятельности, услуг и технологий в сфере перевода и локализации. Исследования, нацеленные на изучение покупательской активности, проводимые Common Sense Advisory, позволяют агентству повышать качество международного бизнеса, а также повышать эффективность онлайн и офлайн операций, поддерживающих этот бизнес.

О гарантах процедуры сбора данных

  содержание

По причине сложности получения данных от покупателей-панелистов из разных стран мира, мы воспользовались услугами глобальной компании, предоставляющей потребительскую панель, чтобы провести восемь опросов по проблемам языка. Компании WordbankLionbridge и Idiom выступили гарантами беспристрастности сбора данных, однако не участвовали в выборе панелистов или анализе собранных нами данных.

Сноски

  содержание
  • 1 Дональд А. Де Пальма, Ренато С. Бенинатто.
    Нищие на банкете глобализации.
    Common Sense Advisory, Inc., ноябрь 2002 г.
  • 2 Дональд А. Де Пальма, Ренато С. Бенинатто.
    Нищие на банкете глобализации.
    Common Sense Advisory, Inc., ноябрь 2002 г.
  • 3 Дональд А. Де Пальма и др.
    Стратегии создания глобальных сайтов.
    Forrester Research, май 1998 г.
  • 4 Вы обращаетесь ко мне?
    Международное маркетинговое исследование о влиянии языковых
    факторов на покупательское поведение потребителей.
    Wordbank, июль 2005 г.
  • 5 Дональд А. Де Пальма, Ренато С. Бенинатто.
    Принципы создания глобальных ресурсов.
    Common Sense Advisory, Inc., сентябрь 2003 г.
  • 6 Дональд А. Де Пальма.
    Бизнес без границ: стратегическое руководство по глобальному маркетингу.
    John Wiley & Sons, Inc., 2002 г.
  • 7 Дональд А. Де Пальма, Ренато С. Бенинатто.
    Как ничего не потерять при переводе.
    Common Sense Advisory, Inc., декабрь 2003 г.
  • 8 Дональд А. Де Пальма, Ренато С. Бенинатто.
    Как ничего не потерять при переводе.
    Common Sense Advisory, Inc., декабрь 2003 г.
  • 9 Дональд А. Де Пальма.
    Создание товаров и услуг для глобальных рынков.
    Common Sense Advisory, Inc., июнь 2006 г.

Рисунки

  содержание
 
Рисунок 1.
Страны, представители которых принимали участие в опросе, и уровень владения языком.
Рисунок 2.
Англоязычные сайты привлекают внимание Интернет-посетителей независимо от их уровня владения языком.
Рисунок 3.
Национальность влияет на посещаемость англоязычных сайтов.
Рисунок 4.
Покупатели предпочитают проводить время на веб-сайтах на родном языке.
Рисунок 5. Большинство иностранных Интернет-пользователей ничего не покупает на англоязычных веб-сайтах.
Рисунок 6.
Национальность влияет на покупки, совершаемые на англоязычных сайтах.
Рисунок 7.
Языковой фактор наиболее важен при приобретении сложных или дорогостоящих товаров.
Рисунок 8.
Неанглоязычные посетители предпочитают совершать покупки на веб-сайтах на своем родном языке.
Рисунок 9.
Большинство покупателей из Франции и Японии совершают покупки только на родном языке.
Рисунок 10.
Без учета фактической покупательской активности, некоторые Интернет-покупатели чувствуют себя комфортно, даже совершая покупки на английском языке.
Рисунок 11.
Большинство покупателей предпочитают покупать продукцию, информация о которой представлена на их родном языке.
Рисунок 12.
Большинство покупателей согласны заплатить больше, чтобы получить информацию о товаре на своем родном языке.
Рисунок 13.
Язык начинает играть большую роль, когда покупателям требуется помощь.
Рисунок 14.
Плохой перевод – это лучше, чем отсутствие перевода.
Рисунок 15.
Некоторые национальности более толерантны к плохим переводам, чем другие.
Рисунок 16.
Большинство Интернет-пользователей хотя бы иногда пользуется услугами машинного перевода.
Рисунок 17.
Глобальный бренд имеет большее значение, чем наличие информации на родном языке покупателя и цена товара.
Рисунок 18.
Ценность глобальных брендов в глазах представителей разных национальностей различается.
Рисунок 19.
Люди покидают сайты не только потому, что информация представлена на чужом для них языке.
Рисунок 20.
Некоторые потенциальные покупатели уходят с англоязычных сайтов по необходимости.

Дополнительная информация

  содержание

Не могу прочитать – не буду покупать: о важности языковых аспектов при создании глобальных веб-сайтов

Дональд А. Де Пальма, Бенджамин Б. Сарджент и Ренато С. Бенинатто
Сентябрь 2006 г.
ISBN: 1-933555-30-0
Copyright© 2006 г. Агентство Common Sense Advisory Inc., Лоуэлл, Массачусетс, США.

Опубликовано:
Агентство Common Sense Advisory Inc.
100 (офис 301) Мерримак Стрит,
Лоуэлл, Массачусетс 01852-1708 США
+1-866-510-6101 или +1-978-275-0500
info@commonsenseadvisory.com
www.comonsenseadvisory.com

Запрещается воспроизводить, сохранять в информационно-поисковых системах или передавать в какой-либо форме какими-либо средствами, в том числе электронными и механическими, фотокопировать, записывать, сканировать или каким-либо иным образом воссоздавать настоящую публикацию или какие-либо ее части без предварительного письменного разрешения издателя (за исключением способов воспроизведения авторских материалов, разрешенных в соответствии с разделами 107 и 108 Закона США об авторском праве 1967 г.)

Запросы на предоставление разрешения должны быть направлены по адресу: Отдел выдачи разрешений агентства Common Sense Advisory, Inc., 100 (офис 301), Мерримак Стрит, Лоуэлл, Массачусетс 01852-1708 США, +1-978-275-0500, e-mail: info@commonsenseadvisory.com. Информацию о правилах использования см. www.commonsenseadvisory.com/en/citationpolicy.html.

Торговые марки: Common Sense Advisory, Global DataSet, DataPoint, Globa Vista, Quick Take, и Technical Take являются торговыми марками агентства Common Sense Advisory, Inc. Все прочие торговые марки являются собственностью соответствующих владельцев.
Вся информация получена из самых надежных ресурсов, доступных на момент проведения исследования. Выраженные мнения отражают наиболее обоснованные суждения аналитиков агентства Common Sense Advisory на тот момент и могут меняться.